Создать приверженность можно разными способами. Среди них:
1. Большое видение
2. Энтузиазм
3. Разработка продукта
4. Обучение
5. Модные тенденции
6. Маркетинг
7. Вера
8. Системы управления
9. PR
Католическая церковь построила всемирную организацию на вере, создав среди своих адептов невероятную приверженность. Это абсолютный образец при воспитании приверженности корпоративной религии. В том, что вы часть компании, есть элемент веры, а вера порождает мотивацию. Задача менеджмента - обеспечить, чтобы служащие поверили в компанию, а затем позаботиться, чтобы в нее поверили и потребители.
Следование моде - самый опасный способ добиться приверженности, потому что сиюминутные капризы не могут быть основанием для создания интернациональной компании, если, конечно, вы сами не становитесь законодателем моды. Что подразумевает, что вы должны быть настоящим мастером в понимании механизмов, которые на самом деле создают моду. Яркий пример - международные модные дома. Они диктуют моду, делают погоду, создают образцы для подражания - и это мотивирует всех, кто принимает в этом участие. Продавцы в магазинах следят за модой с неослабевающим интересом, и как только появляется новая коллекция, они уже знают, как она будет продаваться. Они ощущают себя частью чего-то значительного, потому что их брэнд и магазины тоже создают то, что для всех остальных становится модой. Такую преданность можно легко увидеть, переступив порог магазина одежды, скажем, от Armani. Успех не изменяет Джорджио Армани, поэтому преданность его служащих постоянно подпитывается сознанием того, что они продают на просто какую-то одежду, а ту самую, которая как раз и нужна сейчас. Модная индустрия выработала механизмы взаимодействия с публикой. Показы мод - лакомое блюдо для телевидения, ежедневной прессы и модных журналов. Создав супермоделей, религия моды обрела божественных посланников. Брэнды, движимые религией, - это своеобразные источники, позволяющие непрерывно вырабатывать энергию для развития брэндов, а следовательно, компании. У Армани это получается. Оставаясь в сегменте очень дорогой одежды, брэнд Armani вовлекает очень большую группу потребителей, не разрушая образ сноба. Армани завоевал так много рынков, что ценности его брэнда стали неотъемлемой частью современной культуры. На Армани обращены взоры публики, он остается лидером и держит под контролем весь механизм, плавные обороты которого важны для религии брэнда. Армани понял, что главное - это иметь гармоничный брэнд и контролировать его. Расширяющееся присутствие фирменных магазинов на самых важных рынках - показатель прочности этой АрманИмперии. Обучение - способ воспитания приверженности в компаниях сферы бизнес-для-бизнеса Недостаточная информированность персонала - одна из основных причин отсутствия приверженности в больших интернациональных компаниях. Это проявляется по-разному: Что хочет руководство? А что хотят покупатели? Что мы делаем, чтобы их удовлетворить? Не стоит ждать стабильных результатов, если служащие вынуждены сами решать, что именно им нужно делать. Некоторые показывают фантастические результаты, другие похуже. Это естественно, ведь в ценностях брэнда заложено много возможностей, не меньше, чем граней в нем самом. Если руководитель компании считает какого-то продавца незаменимым, это признак того, что ценности брэнда неоднородны. Покупатели покупают не продавца, каким бы хорошим он ни был. Они покупают мнения, ценности, продукты компании. Конечно, в успешной, управляемой религией компанж есть место для проявления инициативы. Но лишь в том случае, если она способствует успеху, а не определяет его. Рыночная позиция не строится на индивидуальной харизме. В корпорациях, достигших успеха, знают, как создавать единое поле продукта-брэнда. Наилучший метод - обучение. Людям нравится учиться, совершенствоваться. Если обучение - проблема, то и у менеджмента проблема, поскольку не задействован один из очевидных механизмов контроля. В большинстве компаний проводится обучение продавцов, главным образом речь идет о продукте, но не менее важно обучить методам продаж, и здесь компания может сказать свое слово и стать экспертом. Приверженность компании и ее миссии может быть создана с помощью целенаправленного описания всего, что касается продукта, взаимодействия с покупателями и обучения персонала. Сеть кофеен Starbucks - результат именно такого подхода.
из книги Йеспера Кунде "Корпоративная религия"
