Маркетолог Томас Гэд: Задача бренда – достучаться до наших сердец

Известный маркетолог Томас Гэд поделился своим способом привлечения лояльных потребителей, а также проанализировал несколько украинских брендов, пишет "Forbes".

Наши 8-10 человек

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс с присущей ему способностью продуцировать все больше данных и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.

Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.

Вполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.

Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу? Все – ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.

Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд "Mini Cooper". Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина "Mini Cooper", что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.

Брендинг в четырех измерениях

Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D – dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.

Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть "Nokia". В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании. Из украинских брендов в данную плоскость попадает "Наша Ряба", которая предложила не замороженную, а охлажденную курятину, тем самым выдвинув на первый план свою функциональную характеристику.

Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества, то есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, благодаря инициативе "I love Ukraine" "Киевстар", сформировав движение под патриотичным лозунгом "Поделись своей любовью к Украине", заработал себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.

Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому "Rolls-Royce" и может продавать уверенность в себе за большие деньги.

Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример – украинская минеральная вода "Моршинская". Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом – пей воду, освежайся и набирайся сил.

Каким бы важным ни казался брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.

Украинские перемены "для малого бизнеса"

Низкое качество украинского бизнеса, его непрофессионализм и работа по-наитию, малограмотность - и это большинство украинского предпринимательства!!! Сегодня надо бороться за его развитие!  Вместо этого -  отмена упрошенной системы налогообложения? Отмена упращенки бьет ниже пояса пусть малограмотному, но Предпринимателю. Его роль незаменима для украинской экономики!  Такая политика скорее объясняется желанием удовлетворить требования внешних инвесторов, которые заходят на рынок  на своих условиях. Украинцам придется перестраиваться на жизнь по-новому. Возможно будет "больно". Скорее всего, экономя время подготовки перемен, "Шоковая терапия" будет  незаменима. Теперь предприниматель всерьез задумается о том, ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ,  КОНКУРЕНЦИЯ, и МЕНЕДЖМЕНТ персонала; и то и другое по сей день субъективно определяется собственником. Жаль, что много времени потратили на неэффективное управление страной, и не вырастили свой малый украинский бизнес. Кажется время вышло и будем следовать указаниям "старшего брата".  Лед тронулся... Глобализация Товарищи!!

Украинским революционерам и сочувствующим, посвящается...

Мы живем в замечательное время - Время перемен! Многие с любопытством наблюдают за происходящим, а некоторые с чувством знания дела громогласно доказывают свои теории и обоснования о большой политике и маленьких амбициях украинского народа. Не буду критиковать за субъективизм и близорукость многочисленных представителей народной мудрости, а вот немного научной статистики и теоретических основ не помешает. 

Из психологии управления... Думаю это можно приобщить к теме "О событиях в Украине"...

Цитата нашего Мэра

"Наши локомотивы на сегодняшний день – это научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, инженерные решения, архитектурные работы, программирование, IT-аутсорсинг. А с недавнего времени – и досуговая сфера."-  Геннадий Кернес. 

Эта фраза дает четкое представление о планах города до 2025г. Развитие данных отраслей соответствуют  потребностям мировой экономики, а не только Харькова и даст основу для развития экономики. Ведь это четкий курс стратегии  для каждого предпринимателя и бизнесмена не на один год. Остается совместными силами привести планы в действия и реализовать задуманное. 

КУДА РЕФОРМИРОВАТЬ ЖКХ

В 1992 году, в Рио де Жанейро, Украина в числе 170 стран подписала и приняла обязательство следовать  глобальной стратегии цивилизации "Устойчивое развитие". Принцип данной стратегии  - жить согласно возможностей продиктованных Природой! Стратегия подразумевает ответственность перед будущими поколениями и обязанность не перекладывать на их плечи шлак наших дней. То есть убирать за собой и соблюдать чистоту, как у себя  дома, только в масштабах планеты, государства, города, дома... Следующим шагом в 1997 году стало подписание Киотского протокола (181 страна). Суть протокола о защите среды, озонового  слоя и  снижении выбросов парниковых газов. Сложно представить масштаб реформ мировой экономики, но несомненно это эталонное решение для нашей цивилизации! Действительно не надо быть лауреатом нобелевской премии чтобы осознать насколько ущербным стало наше положение - прежде всего экология и наше отношение с живой природой.   Вот мы и пришли к осознанию необходимости реформ. Первостепенной в череде многих - реформа ЖКХ. Здесь имеется колоссальный запас экономии потерь, энергосбережения и снижения выбросов парниковых газов: высокое энергопотребление в сфере водоснабжения, водоотведения,  энергопотери на производстве и перекачке тепла и воды, недостаточный и низкоэкологичный уровень ТБО - переработки. К сожалению "украинские" методы проведения реформ нельзя отнести к передовым. Политическая привязка постоянно тормозит реальные решения и действия. Вместо реальной законодательной работы "Вечные оппозиционеры",  создавая социально-политические волнения усложняют и без того непростую рабочую среду.  При этом профессиональный штат состоит в большинстве из кадров советской эпохи, в лучшем случае - третья часть из которых соответствует уровню подготовки и проведения реформы.  

10 самых надежных банков мира (СПИСОК)

Американский журнал Global Finance опубликовал ежегодный рейтинг из 50 самых надежных банков мира.

В 10-ку лучших попали только европейские банки. Лидером этого года стал немецкий Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW). В свете нестабильной экономической ситуации в Европе специалисты считают самым надежным именно этот немецкий банк.

На второй строчке голландский Bank Nederlandse Gemeenten. Замыкает тройку лидеров швейцарский Zürcher Kantonalbank, расположенный в Цюрихе.

Цюрихский банк – единственный в этом рейтинге представитель Швейцарии, чьи банки многие годы считаются самыми надежными в мире. Credit Suisse, занимавший в прошлом году 29 место, и вовсе «выпал» из классификации надежных, равно как и Pictet & Cie, Banco Santander, Barclays и Crédit Agricole.

В десятку лучших вошли еще три немецких (Landeskreditbank Baden-Württemberg-Förderbank, NRW Bank, Landwirtschaftliche Rentenbank), два голландских (Nederlandse Waterschapsbank, Rabobank Group), один французский (Caisse des Dépôts et Consignations) и один люксембургский банки (Banque et Caisse d’Épargne de l’État).

Банки теряют активы

Среди новичков рейтинга 7 канадских банков, 6 конкурсантов из США, Сингапура и Чили.

Несмотря на то, что банки Европы лучшие, инвесторы покидают их. Специалисты отрасли объясняют этот парадокс тем, что практически все из них представляют собой организацию на полугосударственной основе. Например, всемирно известный Zürcher Kantonalbank находится под защитой кантона Цюриха, т.е. в случае банкротства или полной национализации инвесторы рискуют потерять свои вложения.

Кроме того, многие экперты советуют осторожнее относиться к рейтингам даже таких авторитетных изданий, как Global Finance. Как рассказал EUROMAG ректор АНО «Учебный центр «ФИНАМ» Ярослав Кабаков, сама по себе система рейтингов в последние годы пришла в состояние глубокого упадка, так как, в связи с последними изменениями в мире финансов, банковская сфера стала очень непрозрачной.

«Подобные оценки сейчас довольно номинальны, так как точно знать о механизмах работы банков в современных условиях мы не можем. Банки находятся в своеобразной ловушке – с одной стороны они вынуждены держать определенный уровень тайны в плане механизмов функционирования, с другой стороны, это отражается на рейтингах и, как итог, приводит к оттоку клиентов. Многие просто не выдерживают процедуру рейтингования, которая сейчас в основном строится на показателях активов и пассивов банка, пула заемщиков и других подобных факторов, которые лишь косвенно могут указать на уровень надежности организации. Время от времени проводится и стрессовое тестирование банков, но фактически это лишь показывает неадекватность различных рейтингов», – пояснил эксперт.

Он добавил, что последние истории с утечкой информации о клиентах швейцарских банков действительно могли отразиться на их рейтинге, однако г-н Кабаков считает, что причина кроется в другой плоскости.

«Сегодня понятие «банковская тайна» уже перестало соответствовать тому значению, которое в нее закладывалось изначально. Еврозона находится под огромным давлением государственных органов и международных финансовых институтов, что приводит к повышенным рискам. К тому же, сегодня банки стали, скорее, активными валютными игроками, нежели столпами стабильности. Что же касается швейцарских банков, то их долгое время спасал курс швейцарского франка, однако после отмены привязки его к золоту особых преимуществ перед другими европейскими коллегами у них не осталось», – рассказал Кабаков.

«Что касается лидера рейтинга, то могу сказать, что это, конечно, не российский карманный банк. Однако не стоит рассматривать его в классическом понятии «банк». Он во многом, по роду своей деятельности, похож на наш ВЭБ. У этого немецкого банка 80% акций принадлежат государству, а 20% распределены между федеральными землями. Основная его деятельность – крупные кредиты под проекты, одобренные и проверенные государственными органами. В результате, в условиях относительной стабильности немецкой экономики мы получаем ту самую «надежность», позволившую ему оказаться в лидерах рейтинга», – пояснил он.

Кабаков рассказал, что в последние годы среди россиян наблюдается довольно высокий процент людей, пользующихся банковскими услугами, однако в Европе и США наши граждане обычно размещают только очень большие суммы.

«Это рассчитано, скорее, на сохранение денег, нежели на их приумножение, так как банковские депозиты Европы не интересны для инвестиции – куда выгоднее вкладывать деньги в недвижимость. Тем не менее, если мы смотрим только вклады, то тут швейцарские банки по прежнему выгоднее немецких. Так или иначе, секретности там до сих пор осталось больше, чем в Германии. Но должен отметить, что крупные инвесторы сейчас опасаются европейских банков, так как ЕЦБ в скором времени ожидает реструктуризация, а значит – евро будет слабеть», – резюмировал эксперт.

29.08.2012 г. в 14:24

Euromag.ru

Коротко о главном: ЛФП